國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鄉(xiāng)村常住人口數(shù)量為5.64億人，占比高達(dá)40.4%，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最為忽視的一個(gè)龐大群體。即使如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在講“下沉”，但是很多下沉的目的，是為了向這一群體“索要”購(gòu)買(mǎi)力或者時(shí)間，從而繼續(xù)向資本市場(chǎng)講“增長(zhǎng)”的故事。

真正關(guān)心農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，并愿意對(duì)他們賦能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可謂少之又少。當(dāng)然，少并不代表沒(méi)有，拼多多就是其中的一家。6月14日，繼云南保山之后，“多多農(nóng)園”這一拼多多創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式的第二站落戶云南文山。這是今年4月，拼多多與云南省政府正式簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，表示“將大力推進(jìn)云南特色農(nóng)產(chǎn)品上行工作，構(gòu)建種植、加工、營(yíng)銷(xiāo)一體化扶貧興農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條”以來(lái)，相應(yīng)協(xié)議的再一次落地。

“多多農(nóng)園”落戶文山并發(fā)力雪蓮果，由此又一個(gè)產(chǎn)、銷(xiāo)、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目即將成型，不僅能夠大幅改變當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶“靠天吃飯”的現(xiàn)狀，還能明顯增加農(nóng)戶的收入。此外，仔細(xì)研究的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)一顆雪蓮果，竟然包含了電商競(jìng)爭(zhēng)的終極奧秘。文山的雪蓮果可能會(huì)像亞馬遜原始森林煽動(dòng)翅膀的蝴蝶一樣，對(duì)中國(guó)現(xiàn)有的電商格局產(chǎn)生重大的“蝴蝶效應(yīng)”。未來(lái)，決定中國(guó)一、二線城市電商大戰(zhàn)走向的，或許是諸如文山這樣千里之外的貧困地區(qū)。

電商行業(yè)場(chǎng)景為王，黃崢的本質(zhì)主義與馬斯克的第一性原理

TMT行業(yè)里被認(rèn)為是繼喬布斯之后，最具顛覆精神的馬斯克，一直推崇第一性原理。其表示，“我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維去思考問(wèn)題是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層撥開(kāi)事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走?！盤(pán)ayPal、SolarCity、特斯拉、SpaceX……所有這些都是第一性原理下的產(chǎn)物。

在中國(guó)，如果選一位和馬斯克高度相似的人物，筆者會(huì)選黃崢。雖然一個(gè)激情四射一個(gè)低調(diào)內(nèi)斂，性格上兩者差別很大，但是對(duì)事物本質(zhì)的洞察，兩者是高度一致的。比如，對(duì)資產(chǎn)與費(fèi)用的界定，黃崢不是從財(cái)務(wù)定義的角度去看，而是從競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)去看，其表示，“隨著時(shí)間流逝、對(duì)加深生意的護(hù)城河有利的往往是‘資產(chǎn)’，時(shí)間越久對(duì)自己越不利的可以看成是‘費(fèi)用’。”對(duì)于盈利問(wèn)題，黃崢則這么表示，“拼多多是一家成長(zhǎng)很快的創(chuàng)業(yè)公司，就像剛讀小學(xué)的姚明，個(gè)頭雖高但依然只是個(gè)小學(xué)生。作為拼多多的監(jiān)護(hù)人，督促他把賺來(lái)的錢(qián)都存在罐里，每周數(shù)數(shù)存了多少，這恐怕不是一個(gè)聰明的投資?！?/span>

此前，作為出世大佬段永平最得意的門(mén)生，黃崢給外界最深刻的印象是段永平流派的“本分”。但實(shí)際上，從黃崢?biāo)运衼?lái)看，和馬斯克第一性原理高度一致的“本質(zhì)主義”，才是黃崢最不容易被發(fā)掘但是卻最鮮明的氣質(zhì)。

回到電商和零售，黃崢和他的拼多多是怎么理解的？如果從本質(zhì)主義來(lái)看，無(wú)論是電商還是零售，其競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閳?chǎng)景從底層邏輯上決定了電商終極兩端——人和貨的歸屬。而決定場(chǎng)景的又則是信息流動(dòng)的方式，用戶的習(xí)慣和偏好，用戶間相互影響的方式，以及支付等配套設(shè)施……如果這些一直在演變，那么場(chǎng)景就在不斷變化中，而場(chǎng)景在一直變化，就意味著電商和零售的終局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。

實(shí)際上，如果把電商領(lǐng)域先行者阿里巴巴作為參照系的話，也能非常明顯地看出每一次場(chǎng)景之爭(zhēng)或者說(shuō)場(chǎng)景改變，對(duì)阿里巴巴乃至整個(gè)電商行業(yè)都帶來(lái)了深刻的變革。第一次，在百度成為互聯(lián)網(wǎng)用戶和流量絕對(duì)樞紐的時(shí)候，阿里果斷屏蔽百度，避免了淪為搜索用戶的“貨架”；第二次，微信如日中天的時(shí)候，阿里又屏蔽微信，避免咽喉要道卡在騰訊的手里；第三次，為了獲取社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中用戶和流量的一杯羹，阿里甚至干脆巨額投資微博；第四次，也就是當(dāng)下，當(dāng)今日頭條、抖音如火如荼的時(shí)候，阿里又積極的伸出了橄欖枝。在一次次的場(chǎng)景之爭(zhēng)中，阿里巴巴都?xì)⒎ス麛?，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不太計(jì)較彼時(shí)一城一池的小利，就是因?yàn)槎床旌屠斫饬藞?chǎng)景對(duì)于電商的重要意義。

實(shí)際上，除了電商，在其它很多領(lǐng)域，也從流量為王、用戶為王，跨入到場(chǎng)景為王的時(shí)代。支付寶和微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域的場(chǎng)景之戰(zhàn)就是典型的例子。無(wú)論是線下商戶，還是網(wǎng)約車(chē)，抑或是是公共交通，又或者是信用領(lǐng)域，支付寶和微信支付都在線下B端的諸多生活應(yīng)用場(chǎng)景，展開(kāi)了貼身肉搏。因?yàn)檫@些場(chǎng)景決定了移動(dòng)支付的最終走向，移動(dòng)支付又決定了金融科技競(jìng)爭(zhēng)的天平，而金融科技則事關(guān)阿里巴巴和騰訊各自的大本營(yíng)。

在最后一公里和最初一公里，各祭出三駕馬車(chē)

回到“多多農(nóng)園”落戶云南文山這一事件上，相關(guān)信息顯示，“多多農(nóng)園”文山項(xiàng)目以雪蓮果產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，首批精準(zhǔn)覆蓋文山州丘北縣雪蓮果主產(chǎn)區(qū)膩腳鄉(xiāng)四個(gè)貧困村141人，全部為建檔立卡貧困戶。隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，該預(yù)計(jì)將覆蓋膩腳鄉(xiāng)550戶建檔立卡貧困戶共計(jì)2523人。拼多多表示，通過(guò)“多多農(nóng)園”，拼多多將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)“最后一公里”和供給側(cè)“最初一公里”直連，通過(guò)“新農(nóng)商機(jī)制”讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

實(shí)際上，這些數(shù)字等并不是最重要的，最重要的是拼多多在“最后一公里”和“最初一公里”都分別祭出了“三駕馬車(chē)”，通過(guò)創(chuàng)新變革，徹底改變了傳統(tǒng)電商在消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的對(duì)接場(chǎng)景。如前文所述，場(chǎng)景一旦爆發(fā)革命，電商行業(yè)波瀾壯闊的變化就是水到渠成的事情。

在最后一公里，拼多多的三駕馬車(chē)主要體現(xiàn)在：

第一，兩點(diǎn)之間走直線。通過(guò)去除“產(chǎn)銷(xiāo)”之間一切的中間環(huán)節(jié)，并借助扶持、補(bǔ)貼等方式，在還利于農(nóng)戶的同時(shí)，還能讓商品做到全網(wǎng)間最低的價(jià)格。

以雪蓮果為例，去年的時(shí)候地頭的收購(gòu)價(jià)為0.5元/公斤，代辦費(fèi)0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工0.6元/公斤。平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格以4元/公斤居多，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)在1.8元/公斤左右。辛辛苦苦付出勞動(dòng)的農(nóng)戶，收益竟然是最少的，好在“多多農(nóng)園”的新農(nóng)商機(jī)制將徹底改變這一現(xiàn)狀。

第二，把小眾變成大眾，把區(qū)域變成全域。在電商和零售領(lǐng)域，有一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)的是一個(gè)商品到底是小眾還是大眾，不在于商品本身，而在于商品的價(jià)格。比如，電動(dòng)牙刷，傳統(tǒng)意義上國(guó)外大牌千八百元的商品是小眾的，但是通過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)的努力，把它變成一兩百塊但是質(zhì)量仍舊有保證的商品時(shí)，其就逐步走向了大眾。無(wú)論是保山的咖啡還是文山的雪蓮果，多多農(nóng)園要做的就是，大提升消費(fèi)者的基數(shù)，讓這些商品從小眾商品變成大眾商品，從區(qū)域商品變成全域商品。

第三，飽和攻擊，瞬時(shí)引爆。在拼多多看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域分散性、時(shí)節(jié)局限性，不適合搜索邏輯下長(zhǎng)周期的多對(duì)多匹配模式，而是要通過(guò)消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的雙向發(fā)力，借助拼多多全新用戶交互和影響模式，在短時(shí)間內(nèi)形成巨量的需求聚合和供給匹配，才能做到飽和攻擊，瞬時(shí)引爆。從而徹底打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的上行通道，讓品類(lèi)深入人心，開(kāi)拓全新的市場(chǎng)，創(chuàng)造全新的需求和行業(yè)。

在最后一公里祭出三駕馬車(chē)的同時(shí)，在最初一公里拼多多也有著諸多的創(chuàng)新，它是這么做的：

首先，是改變“貨”。面對(duì)雪蓮果種植方法原始、廢品率高、抵御極端氣候和病蟲(chóng)害能力不足等問(wèn)題，拼多多請(qǐng)來(lái)了云南農(nóng)科院經(jīng)濟(jì)作物研究所的李文昌等專(zhuān)家，而李文昌等專(zhuān)家將從選擇品種、改良土壤，改進(jìn)種植方式、提升管護(hù)水平等方面，打造一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系，并打算申報(bào)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由此將能從根上提升雪蓮果的品質(zhì)，并推動(dòng)雪蓮果行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

其次，是改變“通路”。以雪蓮果為例，農(nóng)戶面對(duì)的不再是來(lái)田間地頭壓榨收購(gòu)的小商小販，而是拼多多上4.43億活躍用戶。中間一切銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的去除，加之最初一公里“地網(wǎng)”的鋪設(shè)，以及農(nóng)貨中央系統(tǒng)“天網(wǎng)”的技術(shù)支撐，將使得雪蓮果最終的價(jià)格，由公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定，這樣將能極大提高農(nóng)戶的收入。樂(lè)觀地看，9.9元包郵的水果，帶動(dòng)的或許是5000億的大生意。

再次，是改變“人”。多多農(nóng)園最終落地的效果，核心取決于“人”。因此，拼多多不僅“授人以魚(yú)”，更是“授人以漁”。配合著多多農(nóng)園第二站在文山落地，多多大學(xué)也開(kāi)文山州丘北縣開(kāi)了公開(kāi)課，跟眾多農(nóng)戶上課的是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的王增利等知名教授。前面說(shuō)到的新農(nóng)商機(jī)制，是以檔卡戶為集合的合作社為主體，在該模式中，除了拼多多提供的資金、技術(shù)和渠道支持外，多多大學(xué)培育的“新農(nóng)商”帶頭人的水平也異常重要，因?yàn)樗麄兊哪芰Τ藳Q定自己按合約持有分紅的多少外，也決定了歸屬檔卡戶的收益，甚至?xí)蔀橹袊?guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)狀破局的關(guān)鍵。

對(duì)此，多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示，“通過(guò)新農(nóng)商機(jī)制，拼多多將重點(diǎn)探索如何讓農(nóng)戶變農(nóng)商，讓農(nóng)村有現(xiàn)代化企業(yè)。只有讓農(nóng)戶成為產(chǎn)銷(xiāo)研加工一體化的主體，才能實(shí)現(xiàn)人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化?！?/span>

重寫(xiě)中國(guó)電商格局：低價(jià)打高價(jià)，多數(shù)打少數(shù)，高頻打低頻

最初一公里和最后一公里“三駕馬車(chē)”的巨大影響，所帶來(lái)的不僅僅是單一農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的巨大增長(zhǎng)，同時(shí)也讓平臺(tái)本身的吸附力得到不斷的增強(qiáng)。不難看出，創(chuàng)新模式營(yíng)造全新場(chǎng)景，全新場(chǎng)景帶來(lái)高頻需求，高頻需求推動(dòng)生產(chǎn)變革，生產(chǎn)變革又進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，由此多多農(nóng)園模式的“飛輪”已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，而且速度正變得越來(lái)越快，輻射和影響的范圍也越來(lái)越廣。

此前，一些業(yè)內(nèi)人士表示，2018年拼多多農(nóng)產(chǎn)品日均達(dá)到了250萬(wàn)單，從訂單量看，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第一大生鮮電商。藍(lán)天此前介紹說(shuō)，“未來(lái)5年內(nèi)，拼多多將于云南等8個(gè)省及自治區(qū)落地1000個(gè)‘多多農(nóng)園’示范項(xiàng)目，期間，我們也希望培育1000個(gè)規(guī)模化的新農(nóng)商公司?！比绻@些真的能夠按規(guī)劃落地的話，拼多多在生鮮電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，還將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

由此，拼多多改變的不僅僅是農(nóng)戶、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，其低價(jià)打高價(jià)、多數(shù)打少數(shù)、高頻打低頻的打法和優(yōu)勢(shì)，還將深刻改變整個(gè)中國(guó)電商格局：

先說(shuō)，低價(jià)打高價(jià)。產(chǎn)地直銷(xiāo)模式，讓拼多多如今已經(jīng)成為中國(guó)電商“低價(jià)”的代表。低價(jià)所代表的普惠，不僅符合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)趨勢(shì)；而且相關(guān)調(diào)查報(bào)告也顯示，90后們對(duì)他們的消費(fèi)觀念總結(jié)是“花花得起的錢(qián)”，這表明90后的消費(fèi)是理性的,很注重性價(jià)比，而拼多多的“普惠”無(wú)疑迎合了這群最主流的消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好。傳統(tǒng)電商當(dāng)年用“低價(jià)”革線下零售商業(yè)業(yè)態(tài)的命，現(xiàn)在拼多多又用更大的普惠革傳統(tǒng)電商的命，這是宿命也是輪回。

再講，多數(shù)打少數(shù)。同樣的商品、更低的價(jià)格，自然能夠吸引眾多的用戶，而隨著用戶基數(shù)越來(lái)越大，又為進(jìn)一步降價(jià)創(chuàng)造了空間，兩者是相輔相成、良性循環(huán)的關(guān)系。從訂單量角度看，作為中國(guó)第一大生鮮電商，拼多多擁有最強(qiáng)大的出貨和曝光能力，不僅對(duì)農(nóng)戶、商戶影響深遠(yuǎn)，同時(shí)對(duì)當(dāng)下各行各業(yè)都在“去庫(kù)存”的新常態(tài)，也同樣意義重大。不難看出，在場(chǎng)景領(lǐng)先的境況下，拼多多還有用戶領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，就等于說(shuō)，無(wú)論是場(chǎng)景為王還是用戶為王，拼多多都占據(jù)了主動(dòng)。

最后談，高頻打低頻。多多農(nóng)園帶動(dòng)的不僅僅是某一品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品本身是高頻剛需消費(fèi)品，由此高頻商品進(jìn)入家電、手機(jī)、電腦、數(shù)碼等低頻3C領(lǐng)域，是電商和零售的“殺手锏”玩法，是順勢(shì)而為，成功率要高得多，反之則是逆勢(shì)而動(dòng)，會(huì)道阻且長(zhǎng)。

以蘋(píng)果系列產(chǎn)品為例，去年雙十一至618之前，拼多多已經(jīng)售出超過(guò)160萬(wàn)部新款iPhone，成為銷(xiāo)量最大的iPhone電商平臺(tái)，618期間又接連創(chuàng)造新的單日紀(jì)錄。不僅拼多多，京東同樣如此。當(dāng)?shù)皖l對(duì)低頻的時(shí)候，京東可以很輕松就耗死易迅、新蛋，甚至亞馬遜中國(guó)、國(guó)美，但是當(dāng)?shù)皖l對(duì)高頻的時(shí)候，京東對(duì)唯品會(huì)、小紅書(shū)等就有心無(wú)力。

除了電商行業(yè)，在OTA領(lǐng)域，美團(tuán)在酒旅行業(yè)對(duì)攜程系的逆襲，也是高頻打低頻的經(jīng)典例子；頭條、抖音在移動(dòng)資訊、信息流、短視頻等領(lǐng)域的異軍突起，也是得益于“高頻打低頻”，因?yàn)橄鄬?duì)于嚴(yán)肅閱讀來(lái)說(shuō)，輕松閱讀是高頻；相對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，短視頻是高頻。

寫(xiě)在最后：

海爾張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。無(wú)論是騰訊、阿里巴巴、百度，還是今日頭條、美團(tuán)、小米，都是時(shí)代的產(chǎn)物，拼多多亦是如此。當(dāng)信息流電商取代搜索流電商；當(dāng)千人千面成為淘寶的主推模式；當(dāng)行業(yè)跟著拼多多開(kāi)始深耕最初一公里，細(xì)作最后一公里的時(shí)候，一個(gè)新的電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

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